“融”文化“拓”場(chǎng)景珠寶首飾消費(fèi)邏輯重構(gòu)
融合敦煌元素的黃金吊墜迅速成為“爆款”；主打“悅己”情感價(jià)值的輕量化珍珠項(xiàng)鏈銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高；為婚慶、生日等特定場(chǎng)景設(shè)計(jì)的鉆石系列備受關(guān)注……這些現(xiàn)象背后，是珠寶首飾消費(fèi)從“買(mǎi)材質(zhì)”到“追求情感表達(dá)與文化認(rèn)同”的深刻嬗變。
為了搶購(gòu)某品牌的平安扣掛墜，“95后”消費(fèi)者蘇小姐蹲守了兩次補(bǔ)貨才成功下單。“過(guò)程雖然波折，但當(dāng)它真正佩戴在頸間時(shí)，那份愉悅和滿足瞬間讓我覺(jué)得一切都值了。”她說(shuō)。
隨著“悅己消費(fèi)”的崛起，近年來(lái)珠寶市場(chǎng)不斷升溫，珠寶正超越其保值傳承的傳統(tǒng)角色，加速成為年輕消費(fèi)者表達(dá)審美、取悅自我的情感載體。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，限額以上單位金銀珠寶類(lèi)商品零售額1948億元，增長(zhǎng)11.3％。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存珠寶首飾相關(guān)企業(yè)約1055.2萬(wàn)家，其中85.3%成立于5年內(nèi)，今年以來(lái)新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)超256萬(wàn)家。
隨著珠寶市場(chǎng)熱度的不斷攀升，消費(fèi)者對(duì)珠寶產(chǎn)品的需求早已不限于傳統(tǒng)材質(zhì)，文化內(nèi)涵成為目前消費(fèi)者的主流需求。正如深圳市羅湖區(qū)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)鏈黨委書(shū)記、深圳珠寶博物館館長(zhǎng)王振所說(shuō)，珠寶行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正從傳統(tǒng)的“材質(zhì)保值”轉(zhuǎn)向“情感表達(dá)與文化認(rèn)同”。
這一需求，正驅(qū)動(dòng)品牌通過(guò)IP聯(lián)名、攜手文創(chuàng)等方式積極開(kāi)辟行業(yè)增長(zhǎng)新賽道。
近日曼卡龍珠寶與徐悲鴻美術(shù)館進(jìn)行IP聯(lián)名，以徐悲鴻筆下的馬為靈感推出“絲光奔馬戒指”“一馬當(dāng)先項(xiàng)鏈”等6款首飾，將藝術(shù)經(jīng)典轉(zhuǎn)化為日常佩戴的珠寶。
而在更大范圍內(nèi)，IP聯(lián)名已成為行業(yè)戰(zhàn)略。據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾協(xié)會(huì)（下稱(chēng)“中寶協(xié)”）數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，IP黃金類(lèi)商品成交金額同比增長(zhǎng)294%；今年前三季度，包括周大福、老鳳祥等在內(nèi)的16個(gè)主流黃金品牌已與47個(gè)IP發(fā)起了53次聯(lián)名開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
通過(guò)文化賦能提升附加值，不少頭部企業(yè)還積極擁抱國(guó)潮文化，打造自身品牌壁壘。
例如，老鋪黃金的標(biāo)志性作品“金龍/金鳳花絲鉆飾香囊吊墜”以明代“鳳冠霞帔墜子”為靈感、融合手工花絲工藝等多項(xiàng)非遺工藝，將產(chǎn)品提升至“文化收藏品”維度。山東招金銀樓有限公司將產(chǎn)品與敦煌文化深度融合，打造覆蓋花信、瑞獸等主題的“文化黃金”產(chǎn)品矩陣。
此外，場(chǎng)景適配也成為珠寶行業(yè)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求的重要著力點(diǎn)。
菜百首飾圍繞婚慶、悅己等核心消費(fèi)場(chǎng)景，系統(tǒng)性打造了“菜百傳世”、“菜百悅時(shí)光”等子品牌矩陣；周大福針對(duì)婚戀與年輕潮流搭配，分別推出“SOINLOVE”與“獨(dú)白”系列；鉆石品牌I Do則極致聚焦于“婚慶”場(chǎng)景。珠寶行業(yè)正從銷(xiāo)售單一產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向?yàn)樘囟▓?chǎng)景提供完整解決方案。
六部門(mén)近日聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，提出2027年將珠寶首飾打造成千億消費(fèi)熱點(diǎn)的目標(biāo)。如何更精準(zhǔn)地適配新一代消費(fèi)者的需求，從而釋放市場(chǎng)潛力成為各方發(fā)力的焦點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前珠寶行業(yè)面臨的難題主要存在于設(shè)計(jì)端。王振指出，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，許多中小品牌仍依賴傳統(tǒng)標(biāo)品，難以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和審美表達(dá)的需求。中寶協(xié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究部主任姜華也坦言，行業(yè)在設(shè)計(jì)人才儲(chǔ)備與高質(zhì)量原創(chuàng)設(shè)計(jì)方面仍存在較大提升空間。
姜華強(qiáng)調(diào)，未來(lái)珠寶產(chǎn)品仍應(yīng)將文化內(nèi)涵置于重要地位，企業(yè)應(yīng)深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，將珠寶產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為承載故事與意義的“文化載體”，在進(jìn)一步滿足消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)不斷提升溢價(jià)能力。
提高產(chǎn)業(yè)效能也是未來(lái)行業(yè)沖刺規(guī)?；鲩L(zhǎng)的重要一環(huán)。“必須對(duì)行業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性改造，通過(guò)智能制造等科技創(chuàng)新手段，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大幅提升，提高行業(yè)整體效能。”王振說(shuō)。
原標(biāo)題：“融”文化“拓”場(chǎng)景珠寶首飾消費(fèi)邏輯重構(gòu)
文章來(lái)源：http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/202512/t20251223_2659056.shtml
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